Napisal: Mark Schaefer

Neštetokrat so me že ljudje iz marketinških krogov vprašali za nasvet. Ta se je pogosto glasil: dodajte vrednost.

Čeprav se zdi preprost, celo bazičen, je še kako resničen. Vsaka komunikacija s kupcem ali javnostjo, ni zgolj odsev naše blagovne znamke, je tudi del naše bitke za pozornost. Kdor bi rad to bitko dobil, mora kupcem nuditi izredno vrednost.

Seveda me je potem pričakalo vprašanje: “Kako pa dodati vrednost?” Slednje je že bolj kompleksno, tudi na prvi pogled. Sam sem bil navdušen nad člankom v časniku Harvard Business Review, v katerem avtorji Eric Almquist, John Senior in Nicolas Bloch, predstavijo nekakšno piramidno hierarhijo lastnosti, ki pritičejo podobi blagovne znamke in percepciji njene vrednosti. Desetletja raziskav in izkušenj so avtorji strnili v 30 različnih načinov, s katerimi lahko blagovne znamke ustvarijo dodano vrednost.

V očeh kupca izdelku ali storitvi povečate vrednost, če le-ta omogoča ali zagotavlja naslednje:

Zdaj, ko ste prebrali vnose s seznama, verjetno že razmišljate, katere izmed njih lahko povežete z vašim podjetjem, izdelki, storitvami ali vsebinami. Ne bo pa nujno lahko, na kar opozarjajo tudi avtorji sami.

Vrednost v očeh kupca je namreč treba pravilno razumeti. Če vam neka oseba reče, da je njena banka prikladna, ta vrednost lahko izvira iz kombinacije lastnosti in dejavnikov, kot so poenostavljen dostop, krajše vrste (prihranki časa) itd. Ko pa lastnik Leica objektiva s ceno 8000 evrov govori o kakovosti izdelka, ima v mislih rezultat, ki ga ta izdelek ustvarja – kakovostne fotografije, pa tudi nekakšno dediščino, saj so Leica objektive uporabljali najbolj slavni fotografi v zgodovini.

Višja vrednost, tem bolje

Bain je to področje raziskoval še dlje. Ugotovil je, da obstaja povezava med poslovanjem podjetij in zgoraj opisanimi lastnostmi. Več naštetih lastnosti kot podjetje oziroma njegove rešitve premorejo, boljše poslovne rezultate v praksi dosegajo. Podjetja, ki so se osredotočila na štiri dejavnike ustvarjanja vrednosti v očeh kupca, so v povprečju zaslužila trikrat več od tistih, ki so stavila le na eno izstopajočo lastnost. Seveda je povsem nerealno pričakovati, da bi vrednost v očeh kupca sestavljalo vseh 30 zgoraj naštetih lastnosti, še celo takšen marketinški mojster, kakršno je podjetje Apple, jih uspe povezati okoli 10 ali 11. Zato velja elemente ustvarjanja dodane vrednosti izbrati strateško.

Nekateri elementi so pomembnejši kot drugi

Med preučevanjem dojemanja vrednosti v očeh kupca je Bain ugotovil še nekaj. Kakovost ima daleč največji vpliv na percepcijo vrednosti. Vsi izdelki in storitve morajo imeti vsaj minimalen nivo kakovosti, sicer jim vsi ostali elementi ne bodo kaj prida v pomoč.

Na drugem mestu lahko najdemo različne elemente – odvisno od panoge, v kateri deluje podjetje. V industriji hrane in pijače je zelo pomembno delovanje na čutila, v bančništvu pa ustvarjanje denarja. Izdelki, ki s pridom izkoriščajo večje število elementov, so denimo pametni telefoni – ti nam prihranijo čas, nas povezujejo, zabavajo, nudijo dostop, organizirajo nas čas itd.

Praktična raba

V marketingu je pogosto govora tudi o kvantiteti in kvaliteti vsebine. Kdor se peha predvsem za visokimi številkami, ki označujejo obisk spletne strani, je očitno osredotočen na količino, kdor pa prednost daje zaslužku, je zelo verjetno bolj osredotočen na kakovost.

Zgornji zelo kratek povzetek raziskave lahko s pridom uporabite tudi v vašem poslu. Spremljajte, kako vi ustvarjate vrednost v očeh uporabnika in to primerjajte z dejanji konkurentov. Bodite pozorni tudi na priložnosti – se mar v vaši industriji skriva kak potencial, s katerim ustvarite dodano vrednost?

Avtor: Mark Schaefer

Vir: Business Titans